КАК ПРАВИЛЬНО ПРОВЕСТИ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

АВТОР: ИГОРЬ БЕРЕЗИН (г. Москва)
- Член Совета Директоров Исследовательского Холдинга «РОМИР-Мониторинг»;
- Президент Российской Гильдии Маркетологов;
- I-е место в ТОП-10 «Самые влиятельные консультанты по маркетингу» (рейтинг журнала «Секрет фирмы», 2006);
- Автор 12-ти монографий (в том числе, «Маркетинговый анализ», «Маркетинговые исследования»), более 275 статей и аналитических материалов, публиковавшихся в ведущих деловых изданиях России;
- Преподаватель экономических и управленческих дисциплин МВА-программ АНХ при Правительстве РФ;
подробнее..»

Участники семинара познакомятся с основными методами исследований рынка и получат ответы на вопросы: когда и зачем компании надо проводить исследования рынка. Что могут, и что не могут дать различные методы исследования, как организовать проведение исследований рынка своими силами, как выбрать исследовательскую компанию, почему хорошие исследования стоят дорого, что должно содержать техническое задание на проведение исследования рынка. 

Особое внимание уделяется оценке и правильной интерпретации данных, полученных в ходе исследований рынка.

Программа семинара:

Первый день:

1. Мировой рынок маркетинговых исследований – ключевые тенденции. Российский рынок маркетинговых исследований. Обзор литературы. Ситуации, в которых необходимо проведение исследований рынка. Ключевые вопросы маркетингового исследования: «Что?», «Зачем?», «Когда?», «Где?», «Как?». Какую информацию в принципе могут дать исследования рынка и потребителей? Практическое задание №1 – «Формулируем ключевые вопросы, ответы на которые мы хотим получить «завтра» для принятия маркетинговых решений в нашей компании».
2. Проводить исследование своими силами или заказывать? Как выбрать исследовательскую компанию? Что должно включать Техническое Задание (ТЗ) на проведение исследования? Бюджет маркетинга и бюджет маркетинговых исследований. 
   Практическое задание №2 – «Начинаем писать ТЗ».
3. Вторичная информация и работа с ней. Источники вторичных данных. Формализация сбора и анализа вторичной информации. Что может и чего не может нам дать вторичная информация? Программа исследования и его ключевые этапы. Рабочие гипотезы исследования. 
   Практическое задание №3 – «Формулируем рабочие гипотезы исследования»
4. Анкета – универсальный инструмент проведения исследований: ключевые правила формирования анкеты. Типология вопросов + типичные ошибки при их формулировке.
   Практическое задание №4 – «Составляем анкету для проведения опроса/интервью»

Второй день:

1. Качественные методы исследований: наблюдение и опрос экспертов: Метод Дельфи, BS2BS. Глубинное интервью и фокусирование в группе: мифы и реальность. Возможности и ограничения. Калькуляция издержек и стоимости. 
   Практическое задание №5 – «Пишем «сценарий» для проведения глубинного интервью или фокусирования в группе».
2. Количественные методы исследований: генеральная совокупность и выборка, репрезентативность и погрешность. Способы построения (организации) выборок: «неслучайная» случайность (вероятностная выборка) против «самонадеянного» квотирования (детерминированная выборка). 
   Практическое задание №6 – «Считаем «достаточный» размер выборки».
3. Способы связи с респондентами: достоинства и недостатки. Проблема мотивации и отказов от участия в исследовании. Количественные методы: анкетирование, опрос, мониторинг, трекинг, роллинг, эксперимент, тестирование. Возможности и ограничения каждого метода. Калькуляция издержек.
4. Представление результатов исследования. Линейные и парные распределения. Корреляционные связи. Интерпретация результатов. 
   Ответы на вопросы участников семинара