Пресс-конференция: шагаем сами

Автор: Радислав Гандапас

Шаг на месте

Если Вы читаете этот материал, значит, рано или поздно, собираетесь провести пресс-конференцию. Не так ли? В этом случае, советую неспеша подумать. Если Ваш подвод не тянет на Новость, или Вы не готовы сделать все на высшем уровне, пресс-конференция может сработать против Вас. Журналисты ценят свое время (даже если болтаются без дела) и не простят Вам приглашения на мероприятие, где они не только не получили ценной информации, но и стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление. Редакторы регулярно получают приглашения, подобные Вашему. Я был свидетелем и участником десятков пресс-конференций. Как правило, все это проходит очень скучно. И даже фуршет, в этом случае, не спасает. Если Вы затеяли любительский спектакль - не ждите оваций, как в "Ла Скала".Если, подумав, все же решили рискнуть - Бог в помощь, и... делаем шаг вперед

Шаг первый: выбираем место и время

Лучшие дни: вторник, среда, четверг. Почему не подходит понедельник - и так понятно. Пятница не подходит потому, что Ваш материал уже не попадает в субботний, самый тиражный и читаемый, выпуск газет. Во вторничный выпуск он тоже, скорее всего, не попадет, так как уже не будет новостью. Лучшее время - вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо ваша пресс-конференция только для Вас - событие. Для журналиста же - повседневная работа. Вы очень радуетесь, когда Вам приходится задерживаться на работе допоздна, или работать в выходные? Мне приходилось собирать журналистов на пресс-конференцию группы "Браво" в субботу. Несмотря на мои протесты, устроители гастролей сказали, что другого дня просто нет. Пришлось работать. Теория и в этом случае подтвердилась: несмотря на интерес к объекту (тогда в составе только-только появился Роберт Ленц после ухода Валерия Сюткина), журналистов собралось крайне мало. Запахло провалом. Но меня выручили музыканты группы "Браво" - они тоже не приехали.

Прежде, чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем Ваше, по масштабу. Обижайтесь - не обижайтесь, но журналистов на всех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудь покрупнее. Если в один день с пуском конвейера на Вашем предприятии состоится запуск космического корабля на Соборной площади, для того, чтобы все-таки увидеть хоть одного журналиста, Вам придется пойти на Соборку.

Если даже день и время выбраны удачно, на количество журналистов в зале может повлиять выбранное вами место проведения. Оно должно быть в таком месте, куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте.Со временем, Вы с первого взгляда научитесь определять, насколько подходит помещение для проведения пресс-конференций. Пока же, несколько наблюдений: зеркала мешают телеоператорам, колонны мешают входящим и выходящим, шум из окон мешает всем. Трижды я был соучастником пресс-конференций, проходивших в приемной Начальника порта. При этом офис не прекращал работы. Сотрудники в трех метрах от телекамер и диктофонов отвечали на телефонные звонки, отправляли факсы и так далее. Комментировать?Составьте программу. Она может выглядеть так:

• 15.30 - прибытие участников, регистрация, кофе
• 15.45 - выступление
• 16.15 - вопросы и ответы
• 16.30 - фуршет

Шаг второй: приглашаем средства массовой информации

Однажды мой приятель, опытный руководитель известной Компании, проводил пресс-конференцию. По времени она должна была уже начаться, а он все ждал прибытия прессы. В зале было 5 человек. Я спросил его, как же он приглашал журналистов. Оказывается, он просто разослал факсы через секретаря. И все. Я ему сказал, что он спокойно может начинать, больше никто не придет.

Долой иллюзии! Прессу можно либо очаровать, либо завоевать, либо взять измором. Последнее всего легче. Первое приглашение пошлите за неделю, второе за 3 дня до пресс-конференции. Не экономьте: пусть их разнесет курьер и передаст "лично в руки". Не позднее, чем за сутки сделайте контрольный обзвон. Во-первых, узнаете, получено ли вообще Ваше приглашение, во-вторых, напомните о себе и, в конце концов, сможете рассчитать, сколько участников следует ждать.

Но, для начала, Вам потребуются имена людей, с которыми вы будете общаться при проведении своей кампании паблисити. Если у Вас нет постоянного контакта с прессой, лучше начать с базы данных.

Составьте анкету из следующих вопросов:

1. Название издания (канала)
2. Адрес (фактический)
3. Номер телефона, факса, E-mail
4. Дни выхода (для ТВ - время выхода)
5. Фамилия, имя, отчество главного редактора (генерального директора)
6. Контактные лица

Вы можете разослать эту анкету по средствам массовой информации в виде факса, либо попросить кого-то из сотрудников редакции ответить на них по телефону. Внесите полученные данные в компьютер.

Ничто не вечно под Луной. Этот список придется постоянно корректировать. Старайтесь контактировать с одними и теми же сотрудниками СМИ. Возможно, со временем, с кем-то из них у Вас сложатся дружеские отношения, и он будет проталкивать Ваши материалы.

Можно ли приглашать на пресс-конференцию нежурналистов? Я считаю, это даже полезно. Лишь бы они были "в теме". Они могут даже задавать вопросы и направлять ход пресс-конференции в нужное Вам русло. Я сам много раз выступал в качестве подсадной утки и склонял к этому других. Не помню, чтобы кто-то протестовал.Пресса нетерпелива. Только самые волевые смогут взять себя в руки и дождаться сюрприза, который Вы им приготовили. Остальные же будут норовить раньше других получить дополнительную информацию. Они взрослые люди, перевоспитывать их поздно. Но у этого есть и плюс - материал может быть опубликован еще до события. Используйте эту возможность. У Вас в фирме должна быть четко отработана процедура ответа на звонки журналистов. Должен быть назначен сотрудник, который может и полномочен на эти вопросы отвечать. Сотрудники с партизанским прошлым, прошедшие допрос, но не выдавшие боевых товарищей, в этом случае, не подходят. На каждый звонок должен следовать немедленный ответ. Трубку "горячего телефона" следует брать, как "горящую путевку": как можно скорее. Если после третьего звонка никто трубку не взял, это считается признаком непрофессионализма. Впрочем, четвертого звонка можете уже и не услышать.

Шаг третий: составляем пресс-релиз

Для чего он нужен? Журналисты получают "рыбу" будущего материала. Вряд ли Вам стоит рассчитывать на то, что репортер вложит весь свой талант в отображение происходившего на пресс-конференции. Имея же пресс-релиз, он, добавив от себя совсем немного, имеет готовый к употреблению репортаж. Более того, он может опубликовать его и не приходя на пресс-конференцию. Организаторам же своя выгода: у вас есть гарантия, что события, даты и имена не будут искажены, а главная мысль будет передана адекватно.

Пару раз я имел лишний повод посмеяться, когда пресс-конференция отменялась в последний момент, а через день в какой-нибудь газете выходил подробный отчет о ней не пришедших, но получивших пресс-релиз репортеров. Самый наглый из них даже опубликовал свое блиц-интервью с ничего не подозревавшим ньюсмейкером, который не смог прилететь на пресс-конференцию из-за непогоды и сидел в аэропорту другого города.

Первый абзац пресс-релиза называется "лид". Его лучше выделить курсивом. В нем должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важные данные. Когда Вам длинноваты брюки, где Вы их укорачиваете: вверху, или внизу? Редакторы газет тоже люди: если для Вашего пресс-релиза в газете будет слишком мало места, они отрежут последние абзацы. Поэтому самое важное изложите вначале. Дальше пишите все в порядке убывания значения. Вот Вам образец "псевдоскандального" лида и "псевдопафосного" тела. Отработал очень хорошо. Явка и количество публикаций были выше, чем в среднем по стране.

Слухи о развале компании "Х" небезосновательны!Более месяца деловые круги Одессы обеспокоены распространяющимися слухами о распаде одного из крупнейших выставочных центров "Х". Понятное опасение вызывает судьба уже заключенных договоров. Поговаривают о скандале, финансовых аферах. Что же, все-таки, произошло на самом деле?..

Центр "Х", действительно, прекращает свою деятельность. Но это не означает, что выставок больше не будет! На выставочном рынке Одессы начинают работу сразу два новых организатора выставок, один из которых - "У". Именно он является законным правопреемником компании "Х". Это значит, что все, заявленные в календаре, выставки, состоятся, и все договорные обязательства будут выполнены в полном объеме.

"У" - это компания со слаженным коллективом профессионалов, которые на протяжении шести лет работали в различных отделах "Х" над подготовкой выставок. И выставки эти, по отзывам специалистов, считаются ведущими в Южном регионе Украины!

Директором центра назначен Ювеналий Вениаминович Й., который являлся одним из учредителей фирмы "Х" и занимал в ней должность заместителя директора. В день своего назначения Ювеналий Вениаминович заявил: "Мы знаем, что на первых порах нам не избежать трудностей. Однако, мы не намерены отказываться из-за этого от дела, которому посвятили не один год, которое любим и которое считаем важным. Выставки, особенно в нашем городе, могут и должны существенно помочь не только оздоровлению экономической ситуации, но и стать мощным рычагом социальной стабилизации в обществе. На компаниях, обеспечивающих их проведение лежит особая ответственность. Осознание этого стало одной из причин организации "У". Опираясь на опыт, полученный в составе "Х", усвоив уроки прошлых ошибок мы начинаем самостоятельный путь. Мы не просим снисхождения, но рассчитываем на поддержку прессы, деловых людей, представителей власти, всех, кто заинтересован в возрождении нашего города, возрождении страны".

(Все названия, имена и род деятельности компаний изменены. Любые совпадения являются случайными).

Вдумчивый и критичный читатель, наверняка, заметит перебор по пафосу в финале. Однако это было предусмотрено автором и отвечало конкретике реальной ситуации в тот момент. Общий эффект акции, однако, мог бы быть и выше. К сожалению, Ювеналий Вениаминович отказался в день инаугурации произнести речь, подготовленную нашим спичрайтером в том же духе (и это понятно). Была использована только общая канва. Но все равно, повторю, было лучше, чем в среднем по стране.А теперь еще немного теории.

Девять Nota Bene при подготовке пресс-релиза:

1. Поставьте две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать. Например: "для опубликования не раньше 15 марта")
2. Укажите контакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами)
3. Придумайте заголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь)
4. Печатайте пресс-релиз на фирменном бланке
5. Печатайте пресс-релиз черным цветом, используя шрифт "Таймс". Распечатывайте его только на лазерном принтере (впрочем, сейчас появились струйники с разрешением, не уступающем лазерному. Но и они имеют привычку оставлять микрокляксы)
6. Печатайте только на одной стороне листа
7. Оставляйте поля
8. Печатайте с двойным интервалом
9. Если сообщение все-таки занимает больше одной страницы, внизу каждой страницы, поставьте "далее". Всегда ставьте в конце сообщения значки ###.

С чего начать?

Начните с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.

Дураков теперь мало. Еще меньше журналистов, которые сделают Вам бесплатную рекламу. Если ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны: здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тоже читатели.

Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Скажу больше, он должен быть с материалом связан. Не пожалейте времени на него. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала.Будьте скромнее. У прессы, кроме Вас, есть еще Чечня, несовершенное налоговое законодательство и прорвавшие трубы в Лузановке. Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложите логотип фирмы, или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах, присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной. Значит, замеченной читателями. А Вам, надеюсь, этого и надо. Образованным людям излишне говорить, что картинка, в идеале, должна быть в электронном виде в разрешением не менее 300 dpi.

Постарайтесь ограничить каждое предложение в вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишите предложения коротко и просто, опускайте цветистые прилагательные и многословные определения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы тоже должны быть как можно короче. Весь пресс-релиз должен быть как можно короче.

Создавайте материал от лица журналиста. Хотя материал и представляется Вашей фирмой, желательно, чтобы он был готов к прямой публикации.Тщательно проанализируйте свой материал, сжимайте, редактируйте, совершенствуйте. Проверьте всю орфографию и пунктуацию. Дайте кому-нибудь прочитать его. Попросите высказать свое мнение (желательно, критическое).Совет бывалого: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакцию, до того, как его одобрят на всех бюрократических ступеньках в Вашей Компании. Не просто покивают, лишь бы Вы отвязались, а поставят подпись. Опыт показывает, что просьба поставить подпись заставляет прочитать Ваше нетленное творение более внимательно. И, потом, после того, как подпись поставлена, ответственность вы уже делите на двоих. Пресс-релиз, кстати, может быть составлен и после пресс-конференции в прошедшем времени и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.

Шаг четвертый: принимаем гостей

Самых коммуникабельных и приветливых сотрудников назначают в группу по приему и регистрации гостей и участников. Группа размещается за столом с надписью "Регистрация участников" у входа. Функции группы:

• поприветствовать пришедшего
• попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных
• выдать комплект раздаточных материалов и сувениры
• представить (при необходимости) директору предприятия, или ответственному за проведение пресс-конференции
• указать дорогу (или проводить, если дело совсем плохо) в конференц-зал

• Пресс-релиз
• Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать
• Копии речей, произнесенных на пресс-конференции
• Буклет о компании или о спонсоре события
• Фотографии

Все это укладывается в специальную папку с двумя кармашками. Можно ее напечатать по заказу, можно наклеить на обычную папку стикер с логотипом компании. В одном из кармашков - визитная карточка. Основной элемент такого комплекта - буклет. Он, обычно, включает короткие сведения об организации (история создания фирмы, главные направления деятельности, будущие планы). Положите также, если есть, копии предыдущих статей о вас. Это поможет сделать журналистам расширенный материал. Помогайте друг другу!

На стол, за которым будут сидеть участники, поставьте таблички. Фамилия, имя, отчество ньюсмейкеров дол